作者 | 郭鴻云
編輯 | Sette
2025年的冬天，冰雪消費(fèi)這陣風(fēng)，終于吹成了“臺(tái)風(fēng)”。
從“南下避寒”到“北上玩雪”，中國(guó)人對(duì)冰雪的執(zhí)念，已經(jīng)從朋友圈打卡素材，升級(jí)為季節(jié)性“心理剛需”。
數(shù)據(jù)不說謊，就看第一財(cái)經(jīng)和抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2025冬季消費(fèi)趨勢(shì)洞察》，其中提到幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：
今年9月到10月短短兩個(gè)月內(nèi)，抖音平臺(tái)上“冰雪”相關(guān)內(nèi)容同比增長(zhǎng)了112%；
同期內(nèi)滑雪度假區(qū)/滑雪場(chǎng)的搜索量同比增長(zhǎng)29%，搜索后成交GMV同比增長(zhǎng)49%。
這說明啥？大家不僅想玩，還開始提前出手預(yù)訂了，生怕晚了搶不到。
而12月22日至明年2月23日抖音生活“冰雪季”系列活動(dòng)正式啟動(dòng)后，什么住宿、旅行社等超5萬家重點(diǎn)冰雪商家更是敞開優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，根據(jù)官方統(tǒng)計(jì)截至目前該活動(dòng)的支付GMV已經(jīng)突破250億。
按理說，行情這么好，冰雪老板們?cè)摂?shù)錢數(shù)到手抽筋了吧？但現(xiàn)實(shí)是，不少老板一邊看著熱度樂，一邊對(duì)著賬本發(fā)愁。
原因很簡(jiǎn)單：供給上來了，狼多肉少。
雪場(chǎng)、樂園遍地開花，產(chǎn)品長(zhǎng)得都差不多，最后只能拼價(jià)格。除非，你的東西你的體驗(yàn)別人真抄不了。
還真有人做到了。今年冬天，就有一批拒絕內(nèi)卷價(jià)格的“聰明玩家”，不拼硬件拼產(chǎn)品，不賣資源賣體驗(yàn)。光在抖音一個(gè)平臺(tái)，就能賣出大幾千萬。
他們到底做對(duì)了什么？今天聞旅就給大家拆解看看。
01.當(dāng)滑雪資源不再稀缺，差異化體驗(yàn)才是市場(chǎng)“硬通貨”
國(guó)內(nèi)滑雪產(chǎn)業(yè)最大的誤區(qū)，就是以為消費(fèi)者買的只是一張“滑雪票”。
當(dāng)雪道和纜車不再稀缺，雪場(chǎng)之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵就變了。
能被消費(fèi)者選擇的贏家，首先得是個(gè)頂級(jí)的“產(chǎn)品經(jīng)理”，他們售賣的不是冰雪資源本身，而是一段獨(dú)一無二、充滿情緒價(jià)值的度假體驗(yàn)和回憶。
這要求產(chǎn)品思維的根本性轉(zhuǎn)變：從提供滑雪場(chǎng)地，到設(shè)計(jì)滑雪生活。
最先悟到這個(gè)道理的，是那些天生沒有戶外滑雪buff的南方選手，比如太湖龍之夢(mèng)。
今年雙十一來說，這家景區(qū)靠在抖音直播間賣冰雪主題團(tuán)購(gòu)套餐，銷售額就環(huán)比增長(zhǎng)了800%。又趕上浙江11月中旬的中小學(xué)生秋假，從下單到核銷一氣呵成。
怎么做到的？
它的打法很清晰：跳出“唯滑雪論”，靠一個(gè)巨型室內(nèi)冰雪世界，打造了一個(gè)全季節(jié)、全年齡的“冬日迷你度假系統(tǒng)”。
在這里，滑雪項(xiàng)目可能只占用你2~4小時(shí)，之后你就可以選擇去冰雪小鎮(zhèn)看企鵝、逛冰雕，晚上再刷一場(chǎng)震撼的國(guó)際大馬戲和一場(chǎng)絢爛煙花秀。
這種“體驗(yàn)組合拳”，對(duì)大多數(shù)非硬核滑雪玩家來說，吸引力反而更大。
比如他家一款“一價(jià)全含”度假套餐，把住宿、滑雪、看秀、吃飯打包，算總賬其實(shí)并不比一項(xiàng)項(xiàng)單獨(dú)預(yù)訂便宜，但在抖音官方直播間首發(fā)之后，直接賣爆了。
因?yàn)樗珳?zhǔn)戳中了家庭用戶的痛點(diǎn)：缺的不是雪票，是省心、豐富、不用做攻略的親子時(shí)光。這種“一站式滿足”的稀缺體驗(yàn)，就能讓價(jià)格變得次要，價(jià)值成為首選。
但這套模式有個(gè)關(guān)鍵問題，就是這么復(fù)雜的“體驗(yàn)包”，光靠幾張圖、幾行字根本講不明白。
太湖龍之夢(mèng)之所以能做出這個(gè)成績(jī)，跟它錨定視頻平臺(tái)，堅(jiān)持做短視頻做直播有很直接關(guān)系。他家2022年入駐抖音生活服務(wù)平臺(tái)，最初也是看重了這個(gè)渠道強(qiáng)大的種草能力，作為品牌宣傳陣地在運(yùn)營(yíng)。
但是后來慢慢發(fā)現(xiàn)，游客自主發(fā)布的有關(guān)景區(qū)游玩的內(nèi)容其實(shí)就是強(qiáng)大的引流“利器”，在冰雪套餐賣爆之前，他們就已經(jīng)吃到過一波“陽臺(tái)煙花房”的流量紅利。
也發(fā)現(xiàn)了視頻營(yíng)銷最大的好處就是消費(fèi)者可以不用靠想象來理解產(chǎn)品。
一條短視頻就能直觀呈現(xiàn)冰雪世界飛馳雪道的恣意，邂逅企鵝的歡樂，一場(chǎng)直播就能實(shí)時(shí)解答不同價(jià)位的套餐里具體包含什么、孩子能玩什么這些具體而微的決策問題。
真正做到了把抽象的產(chǎn)品概念變?yōu)榭梢暬摹俺两w驗(yàn)”和可互動(dòng)的真人答疑，讓消費(fèi)者更痛快下單的同時(shí)，也會(huì)對(duì)即將開啟的旅行充滿期待。
而這，正是靠“體驗(yàn)+內(nèi)容”驅(qū)動(dòng)銷售的關(guān)鍵所在。
02.產(chǎn)品和流量規(guī)則都變，爆款是能“設(shè)計(jì)”出來的
當(dāng)然，雪場(chǎng)有了好產(chǎn)品也只是拿到了“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)銷售”牌桌的入場(chǎng)券。
能在今年突圍的商家另一個(gè)核心變化就是：把“人找貨”的舊劇本，改成“貨找人”的新游戲。
引爆流量的第一個(gè)秘訣，就是找準(zhǔn)差異化特色，制造“情緒貨幣”。
比如在專業(yè)賽場(chǎng)扎堆的崇禮，就有一家滑雪場(chǎng)拼硬件的同時(shí)，也打了場(chǎng)漂亮的“場(chǎng)景差異化”戰(zhàn)。
提到富龍，廣大滑雪發(fā)燒友都知道它家雪道的專業(yè)，據(jù)說今年又進(jìn)行了再升級(jí)，其實(shí)在專業(yè)標(biāo)簽之外，這家雪場(chǎng)更是難得具備“陽坡、無風(fēng)、溫和”等物理天賦，海拔也是戶外滑雪運(yùn)動(dòng)最舒適的，非常適合新手初嘗滑雪體驗(yàn)，提升滑雪技術(shù)。
基于此，富龍滑雪場(chǎng)不斷強(qiáng)化對(duì)新手和家庭客群友好的印象，把對(duì)這部分消費(fèi)者的服務(wù)做到極致，沉淀成區(qū)別其他雪場(chǎng)的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。
那富龍滑雪場(chǎng)是怎么體現(xiàn)對(duì)專業(yè)及新手雪友都友好的包容特性的？他們把產(chǎn)品顆粒度做得很細(xì)：
針對(duì)上班族推“兩住兩滑”的周末套餐，針對(duì)專業(yè)級(jí)別滑雪“發(fā)燒友”以及遠(yuǎn)道雪友的“四住四滑”的深度套餐、還有為入門家庭準(zhǔn)備的含雪具、含教練的“保姆級(jí)體驗(yàn)套餐”……
每一款產(chǎn)品都像一把定制鑰匙，專開一類客戶的心門。
更絕的是，富龍滑雪場(chǎng)還針對(duì)女性客群做了一系列的“關(guān)照”措施，比如周二夜場(chǎng)對(duì)女生免費(fèi)、設(shè)立專門的女性更衣室等等，讓她們?cè)谶@里玩兒的更盡興。
這不僅能吸引更多女性消費(fèi)者，也撬動(dòng)了更多男性、兒童消費(fèi)客群。家里誰說了算，給誰提供情緒價(jià)值更有用這事兒，算是讓富龍抓到重點(diǎn)了。
而抖音生活服務(wù)的“興趣推薦”算法，又能讓這些“情緒貨幣”推送給不同類型、不同需求的消費(fèi)者。不僅僅是滑雪愛好者，還有對(duì)“親子游樂”、“周末打卡”、“輕松出行”感興趣的全域潛在客戶，真正意義上實(shí)現(xiàn)人群的破圈。
這樣做的好處除了轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，同時(shí)也無形中讓景區(qū)雪場(chǎng)的客源構(gòu)成發(fā)生質(zhì)變。
原本主要服務(wù)于京津雪友的富龍滑雪場(chǎng)，客源區(qū)域也拓展至長(zhǎng)三角、中原地區(qū)的山東河南，甚至吸引了成都、廣州等遠(yuǎn)端客群專程前往。也讓其經(jīng)營(yíng)的核心單元，從固定的“地理區(qū)位”，變成了流動(dòng)的 “興趣人群”。
特別是除滑雪場(chǎng)外，富龍還有四季小鎮(zhèn)，冬季滑雪之外，春賞花、夏避暑、秋觀景，每季都精彩，致力于打造全季候運(yùn)營(yíng)的國(guó)際山地度假目的地。 這樣的客源結(jié)構(gòu)變化也更利于其非雪季業(yè)務(wù)的開展。
要知道，如此快速、精準(zhǔn)地打破地理邊界，在傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷模式下，往往需要巨額預(yù)算和長(zhǎng)周期投入才可能實(shí)現(xiàn)。
品牌營(yíng)銷最難的一環(huán)，就是影響力破圈，對(duì)業(yè)績(jī)產(chǎn)生直接影響，改變消費(fèi)客群結(jié)構(gòu)，那不連續(xù)深耕個(gè)幾年很難做得到。
那為什么在抖音生活服務(wù)平臺(tái)更容易做到？除了算法機(jī)制，另一個(gè)“硬核武器”就是——直播間。
關(guān)注富龍滑雪場(chǎng)抖音官方賬號(hào)直播規(guī)律就能發(fā)現(xiàn)，其基本每天必播16~18小時(shí)以上。
還有直播間里講解產(chǎn)品的主播，也不是只會(huì)說上鏈接的銷售，反而都對(duì)自家產(chǎn)品和線下真實(shí)情況十分了解，堪比專業(yè)度假顧問。消費(fèi)者在這里了解產(chǎn)品信息的同時(shí)，更是與主播之間形成了一個(gè)強(qiáng)大的“信任場(chǎng)”。
實(shí)時(shí)滾動(dòng)的成交提示、飄過的真實(shí)好評(píng)、不斷跳漲的銷量數(shù)字，也構(gòu)成了一條無法作偽的消費(fèi)證據(jù)鏈，持續(xù)沖刷觀眾的決策防線。
數(shù)據(jù)也證明這招確實(shí)好使：富龍滑雪場(chǎng)官方直播間能貢獻(xiàn)其日均GMV的55%左右，高的時(shí)候能到70%，僅在“抖音生活冰雪季”活動(dòng)期間，其冰雪產(chǎn)品銷售就突破了八千萬。
這個(gè)轉(zhuǎn)化率，哪個(gè)老板看了不心動(dòng)。
這也證明了商家如今在抖音看的已經(jīng)不是短時(shí)流量，而是已經(jīng)開始認(rèn)真研究平臺(tái)客流特點(diǎn)，對(duì)客群偏好做深度洞察分析，已經(jīng)有了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和長(zhǎng)期主義的意識(shí)。
03.從“交易”到“品牌”，服務(wù)才是最長(zhǎng)情的告白
當(dāng)然，以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)看，靠?jī)?nèi)容撬動(dòng)算法，讓人來一次，那是平臺(tái)的功勞；靠體驗(yàn)打動(dòng)人心，讓人想再來，這才是品牌的底色。
“頂尖”玩家都明白，線上成交不是終點(diǎn)，而是建立與客人長(zhǎng)期關(guān)系的起點(diǎn)。關(guān)鍵在于，怎樣能讓線上描繪的美好體驗(yàn)到線下不崩，最好還能超預(yù)期兌現(xiàn)。
富龍滑雪場(chǎng)的做法是，成立專屬抖音客人的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，從出發(fā)前主動(dòng)發(fā)送涵蓋交通、入住、租賃的貼心攻略，到核銷時(shí)設(shè)置了醒目的“抖音客戶專屬通道”，給你尊貴體驗(yàn)感，再到準(zhǔn)備各種適合打卡拍照的立牌、周邊，分享真實(shí)感受還有禮物可以領(lǐng)。
這全方位都照顧到的落地執(zhí)行力，有啥不滿也能消一半了。富龍給自己的要求就是：堅(jiān)持100%回復(fù)，差評(píng)就地解決。有這耐心真做啥都能成功。
還有的商家，干脆都“住”評(píng)論區(qū)了，因?yàn)榫W(wǎng)友有建議他也是真提，要是覺得你家挺好，怎么才能變更好的小點(diǎn)子一個(gè)接一個(gè)，指不定哪個(gè)建議背后就是個(gè)新機(jī)會(huì)。
就好比太湖龍之夢(mèng)，對(duì)網(wǎng)友評(píng)論重視到啥程度呢？那可是要直接跟總經(jīng)理過會(huì)的，好的壞的內(nèi)容全都看，有則改之，無則加勉，問題都要一一追責(zé)到人。
消費(fèi)者想要體驗(yàn)什么，只要是合理且是普遍呼聲，那也是想辦法滿足。
就拿今年新雪季來說，有不少客人就是想暢快滑雪，初級(jí)賽道都滑膩了，太湖龍之夢(mèng)就真給新增了超長(zhǎng)滑道，加大落差，想要專業(yè)滑雪體驗(yàn)?zāi)且矝]問題。
這么做的根本原因就在于，想讓消費(fèi)者別失望，別遺憾，看了視頻帶著期待來了，就得高高興興的離開。
畢竟?jié)M意的線下體驗(yàn)，真的所見即所得，才是線上營(yíng)銷引流商家最好的擴(kuò)音器。而這套“聽見-回應(yīng)-優(yōu)化”的實(shí)時(shí)循環(huán)，時(shí)間久了也會(huì)沉淀成他們難以被模仿的動(dòng)態(tài)護(hù)城河。
至此，一個(gè)清晰的增長(zhǎng)飛輪也能轉(zhuǎn)起來了：
打造獨(dú)特體驗(yàn)（創(chuàng)造稀缺價(jià)值）→ 用內(nèi)容與直播精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化（高效獲取流量）→ 靠卓越服務(wù)與口碑沉淀用戶（形成品牌復(fù)利）。
飛輪每轉(zhuǎn)一圈，品牌的資產(chǎn)就厚一層。
而太湖龍之夢(mèng)和富龍滑雪場(chǎng)借助抖音生活服務(wù)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)的，也不是簡(jiǎn)單的渠道遷移，更是一次系統(tǒng)的能力躍遷和認(rèn)知迭代——從“賣資源”轉(zhuǎn)向“經(jīng)營(yíng)人的關(guān)系與記憶”。
這樣的突圍可能性也不僅僅屬于冰雪商家，行業(yè)的游戲規(guī)則已經(jīng)重寫。
在大部分文旅企業(yè)已經(jīng)配備抖音官方賬號(hào)的當(dāng)下，想明白怎么往前再進(jìn)一步，用新的獲客邏輯給自己搶出更多新增量，就能更早告別焦慮和低價(jià)，讓體驗(yàn)匹配該有的價(jià)格。
新的體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)交易攻略“地圖”已經(jīng)攤開。走不走，就看你的了。
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